Herzogenaurach, un pequeño pueblo del norte de Baviera, cultiva una de esas historias familiares que tanto le gustan al capitalismo alemán. Hace cien años, Rudolf y Adolf Dassler, dos hermanos, naturales de este pueblo de 22.000 habitantes, se lanzaron a la fabricación de artículos con mucho futuro: los zapatos con pinchos. A medida que el fútbol se convirtió en una pasión popular en Europa, los negocios florecieron hasta la Segunda Guerra Mundial. En este momento estalla una discusión entre los dos hermanos que permanecerán enojados hasta su muerte. Se separan: Adolf Dassler, o “Adí”, fundó Adidas. El mismo Rudolf fundó Puma.
De la despiadada competencia entre los dos hermanos nacieron dos de los mayores fabricantes de material deportivo del mundo, que compiten por influir en los mayores torneos deportivos, por detrás de la número uno, la estadounidense Nike. Ambos siguen siendo leales a la ciudad de Herzogenaurach, a pesar de que muchos gerentes internacionales que trabajan allí la encuentran tan provinciana y tan alejada de los principales centros urbanos en los que se supone que se inspiran las marcas. A lo largo de los años, ha surgido un claro vencedor en el partido entre los dos hermanos enemigos: Adidas, con 21.000 millones de euros de facturación, es dos veces y media más grande que Puma.
Pero en los negocios como en el deporte, nadie es inmune a un cambio de tendencia. En Herzogenaurach, el 1oh En enero de 2023, el líder de Puma desde 2013, el noruego Björn Gulden, fue llamado al rescate para enderezar la marca con tres ramas sacudidas por una serie de crisis. Dane Kasper Rorsted, que había estado al frente de Adidas desde 2016, fue despedido en otoño cuando el precio cayó. Desde el verano de 2021, el título ha perdido más del 50% de su valor en bolsa.
Errores estratégicos
Además del shock vinculado a la pandemia de Covid-19, las perturbaciones en China y la inflación récord, el gigante Adidas pagó el precio de los errores estratégicos y de gestión, que pesaron sobre la empresa. Su imagen está debilitada, sus ventas a media asta, a pesar del éxito en el Mundial de Fútbol de la selección Argentina, que lleva la marca de las tres franjas. Los resultados anuales, publicados el 8 de marzo, confirman que el proveedor de equipos se tambalea, mientras que en unos pocos meses se han anunciado tres advertencias sobre resultados decrecientes.
Philipp (el primer nombre ha sido cambiado) es uno de varios altos directivos de la empresa alemana que Kasper Rorsted despidió con grandes gastos, unos tres años después de que el danés asumiera la dirección de Adidas. “Con Kasper, tuvimos una divergencia fundamental sobre la estrategia a seguir para la marca. O, a Kasper Rorsted le molesta la confrontación… por decirlo suavemente”le dice a la Mundoen una noticia que confirma los análisis publicados en la prensa alemana y anglosajona en los últimos meses. “Para mí, las crisis actuales no son nada sorprendentes”, el decide.
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